百貨店の編集力を創造力に昇華させる。「PATISSERIE ANNIVEL」誕生の舞台裏

執筆：ミノシマタカコ　編集：末吉陽子　撮影：曽川拓哉

ディズニーのハッピーエンドの物語をスイーツに。15年前に生まれ、眠っていた構想が動き出した

――百貨店が自らスイーツブランドを立ち上げる今回の取り組みは、何をきっかけにはじまったのでしょうか。

株式会社ANNIVEL 代表取締役社長 臼井 満氏（以下、アニヴェル・臼井）：かねてより、お客様の特別な瞬間に、大丸松坂屋百貨店として手がけるブランドが寄り添えないか、という夢がありました。現・大丸松坂屋百貨店社長の宗森は、15年前に「老若男女に愛され、ハッピーエンドで結ばれるディズニー映画を、スイーツで表現したい」と具体的に思い描いていたんです。

宗森が社長に就任したタイミングで、商品、IP、サービスコンテンツの自社保有を本格的に検討することになり、そのプロジェクトの核として長年の構想が再始動しました。そこから、ディズニーとライセンス契約しているモン・クレーヴの小阪さんと話が繋がり、具体化していきました。

誰もが愛するディズニーの物語。その映画のワンシーンの感動を込めた生ケーキ。ディズニーを愛するパティシエが、ストーリーの感動を、デザインだけでなく、味わいにも込めている

株式会社モン・クレーヴ 代表取締役社長 小阪博司氏（以下、モン・クレーヴ・小阪）：実は、宗森社長が大丸東京店のマネジャーだったときに、百貨店が持つ「場」の力と、私たちの「お菓子作りの専門性」を掛け合わせ、1階にある木の実のスイーツ専門店「La noix（ラ・ノワ）」を作らせていただきました。そのときから、百貨店はリスクを背負ってでもブランドやコンテンツを保有するってことをすべきだとおっしゃっていたんです。今回、ついにタイミングが来た、ということだと思います。

ディズニーのキャラクターがついた焼菓子は多くあります。また、東京駅に隣接する特性からお土産需要を狙えば売り上げも期待できるでしょう。しかし、「人生の節目をお祝いする」というコンセプトですから、生ケーキを看板に据えました。これが大きな挑戦でした。

大丸東京店という特別な立地。世界中で愛されるディズニーブランド。モン・クレーヴのノウハウを込めて、特別な日を祝うスイーツを作る。「菓子業界に長く身を置きますが、最もワクワクするプロジェクトです」と語る小阪氏

――今回、大丸東京店で展開することがポイントだったと伺っています。

アニヴェル・臼井：私たちの構想にディズニーさんが共感してくれるかどうかがポイントでしたが、「大丸松坂屋百貨店 大丸東京店」の1階に価値を感じ、関心を持っていただいたのだと思います。

大丸東京店は1日約10万人の入店客数があります。その1階と地下1階を食品売場にしている強い個性を持った店です。とくに1階は、多くのお客様の目に触れやすい場所ですし、メディア発信力もあり、各ブランドにとっても「出店したい」と目標になるゾーンです。この立地への期待感が高かったようです。しかし、単に人流があるから売れるというわけではありません。百貨店側がどういう思想でどう編集するのかが重要です。

「場所貸しから、新しい価値を自ら作るコンテンツホルダーへの挑戦。プロジェクトに関わる全員が、熱量高く前のめりで取り組んでいる」と臼井氏

株式会社大丸松坂屋百貨店 D&E 小島 裕也氏（以下、大丸松坂屋・小島）：私は、他の小売業でもキャリアを積んできましたが、新たなブランドが次々と生まれる中で、今のデパートの食品売場は、まるで「パズルゲーム」のようになっていると危惧しています。「場の力」に頼り、既存のブランドをパズルのように組み合わせて売場を構成していくだけでは、圧倒的なトラフィックを誇る「エキナカ」と同じ土俵で戦うことになりかねません。

だからこそ、これからは百貨店がこれまで培ってきた編集力の生かし方がより一層問われていると考えているのです。「パティスリー アニヴェル」は、百貨店の編集力を一段階進め、創造する力にしていく機会だと捉えています。

「売れるブランド、新しいブランドを並べたてる競争に疑問を感じる。それよりも、大切な日の記憶に紐づく、ストーリーのあるブランドになりたい」と語る小島氏

――今回の取り組みは、これまでの百貨店のビジネスと特にどういった点が異なるのでしょうか。

株式会社ANNIVEL 取締役 金井庸一氏（以下、アニヴェル・金井）：基本は、テナントの企業様に場所を提供する商売がメインですが、実は百貨店が食品のプライベートブランドを立ち上げること自体は珍しくありません。スイーツブランドが今ほど多くない時代には、売場を補う目的でブランドを展開していました。

しかし、今はどの店舗の売場も定番商品から新作まで、さまざまなスイーツで溢れています。この変化の激しい市場だからこそ、他社に委ねるのではなく、あえて自分たちの手でブランドの未来を描き、「誰に、どんな喜びを届け、どんな存在でありたいか」を追求することに価値があると信じています。そのため、アニヴェルとしては、この挑戦を通じて独自のポジションを築き、外部展開も視野に入れていきたいと考えています。

また、今回はブランドの設立にあたり、モン・クレーヴさんとお互いに資金を出し合ってジョイントベンチャー（JV）を作りました。会社同士としてリソースの出し方や役割分担を明確に定めるためです。大丸松坂屋側には編集力とデパ地下という場の強さがある。一方でモン・クレーヴ側には商品開発力とディズニーとのコミュニケーションの強みがある。その強みを前提に「一緒にやる」と決めたことが、このプロジェクトの土台になっています。

経営層に対し、「リスクを取ってでも、自分たちの思想を形にすべきだ」と説得したと明かす金井氏。その結果、異例のスピードでプロジェクトを進めることになったものの「半年間で会社を立ち上げることになり、自分の首を絞めました」と苦笑い

モン・クレーヴ・小阪：これまで築いてきた信頼関係は確かなものですが、JVという形を取ることで、「共にブランドを育てる」という約束が、揺るぎない仕組みに裏付けられました。成功したときにどちらか一方だけが利益を得るのではなく、良いことも悪いこともすべて共有する。単なる取引関係ではなく、同じ会社として向き合う。その覚悟があるからこそ、生菓子という難易度の高い領域にも踏み込めました。

眠り姫の「目覚め」を体験。ディズニーの物語を味わう商品設計

――今回の商品開発では、物語をどう味わいに落とし込むかが大きな挑戦だったと伺っています。具体的にどのようなプロセスを経て、ディズニーの世界観を味わいに翻訳していったのでしょうか？

大丸松坂屋・小島：ディズニーという世界中で愛される強大なブランド力に甘えるだけでは、大丸東京店の1階という激戦区で長く愛される理由にはなりません。常に多くのブランド・商品と比較される場所で選ばれるためには、ビジュアルの話題性だけではなく、物語をどう体験にまで落とし込めているか、言い換えると「味に説得力があるかどうか」が重要でした。

モン・クレーヴ・小阪：「このディズニー映画のこの瞬間をケーキにする」と具体的なシーンを決めることにしたのですが、それが大変でした。美味しくするだけならばいくらでもできるのですが、「物語を商品に込める」のが難しいんです。

パティスリー アニヴェル 大丸東京店 店長 千原 茉子氏（以下、パティスリー アニヴェル・千原）：見た目の色味やデコレーションで世界観を再現することは当然ですが、それだけでは足りません。例えば、「眠れる森の美女」をモチーフにしたケーキでは、オーロラ姫が目覚める瞬間をどのように表現するかというところから議論が始まりました。食感でも「目覚め」を感じてもらえないかと考え、中間の層にポッピングキャンディを取り入れ、口に入れた瞬間に「パチパチ」と弾けるようにしたのです。

アニヴェル・金井：私も「パチパチ」の食感には正直驚きました。見た目の完成度は想定していましたが、口に入れた瞬間にああいう体験があるとは思っていなかった。ビジュアルで終わらず、味や食感で印象を残す。単なるキャラクター商品ではなく、きちんと設計されていると感じました。

ブランド立ち上げ時は、4つの映画シーンからケーキを創作。定期的に新作を投入する計画。ストーリーとつながる味わいの工夫がそれぞれに隠されている

パティスリー アニヴェル・千原：パティシエから、ケーキの層の構成や素材の説明だけではなく、「なぜこの素材を使っているのか」「どの層が物語のどの場面を表しているのか」など、説明を聞いてから食べると、「ああ、ここがこのシーンなんだ」と胸に響きました。単においしいだけではなく、物語が味覚と結びつく感覚がありました。

モン・クレーヴ・小阪：実は、担当のパティシエがめちゃくちゃディズニーファンだったので、ベストなメンバーで開発できたと思います。

――ただ、お客様に物語と味わいの繋がりを伝えるのは難しそうですね。

パティスリー アニヴェル・千原：そうなんです。味、物語、伝え方を分けて考えるのではなく、一体で設計することを前提に届け方の議論を重ねました。店頭ではショーケース越しに商品を見て選ばれる中で、どこまで物語を伝えられるのか。そこは課題でしたが、パティシエから私たち自身が受け取った物語や設計思想まで含めた体験を、そのままお客様にも届けたいと考えました。

そこで、各ケーキの層の説明や、どの場面をイメージして素材を使っているのかが分かるリーフレットをお渡しすることにしました。

「厳選素材とクオリティの高いデコレーションを施したケーキは、味も折り紙つき。召し上がるとわかるんですが、私たちも上手く伝えられるように工夫しています」と千原氏

――実際、店頭での反応はいかがでしょうか。

パティスリー アニヴェル・千原：当初は大人の女性のお客様がメインだろうと予想していたのですが、意外と男性のお客様が多くいらっしゃいます。奥様やお子さんのために選ばれるお父様もたくさんいて、「このケーキには、実はこんな物語があって……」とこだわりをお伝えすると、皆さん「家で話してみます」と、どこか誇らしげに、嬉しそうに笑ってくださるんです。ご家庭で会話が弾み、お父様がちょっとした「ヒーロー」になる。そんな素敵な瞬間に立ち会えていると思うと、私たちまで温かい気持ちをいただいています。

大丸松坂屋・小島：大切な方への贈り物、記念日、あるいは自分へのご褒美。そうしたお客様お一人おひとりの背景とディズニーの物語が重なり合ったとき、それは単なるキャラクター商品の枠を超え、人生の記憶と深く結びつく特別な一品へと昇華するはずです。

コンセプトを届けきる。ブランドは育てなければ残らない

――競争の激しいこの世界で、ゼロから立ち上げたブランドを育てていくのは並大抵のことではないと思います。ブランドを育てるという視点では、現場ではどのようなことを意識されていますか。

パティスリー アニヴェル・千原：単なる「販売」ではなく「コンセプトの共有」を意識しています。接客時に用途をお尋ねすると、誕生日でのご利用が一番多いので、「記念日を祝う」というブランドコンセプトが浸透している実感はあります。ただ、まだコンセプトが十分に伝わりきっていないと感じる場面もあります。

大丸松坂屋・小島：私自身もプロダクトや売場環境に視点がいきがちで、ブランドコンセプトがお客様にしっかり伝わっているかという視点が疎かになっていました。商品のクオリティをきちんと届けることはもちろんですが、その背景にある想いやストーリーまで伝えきれていないので、言語化も含めて、戦略的に取り組む必要があります。そしてその先に、「あの年の誕生日はアニヴェルのケーキでお祝いしたね！」と、お客様の人生のタイムラインの節目の記憶として残るようなスイーツブランドを確立したいです。

アニヴェル・臼井：「特別な日に寄り添う、記憶にのこるブランド」というのは、魅力的なコンセプトだと思っています。ディズニーさんも積極的にサポートしてくれていますし、このプロジェクトに関わった全員が夢中で課題を乗り越えてきました。誰もやらされ感がなく、スゴイことに関われるんだと、今も前のめりで取り組んでいます。だからこそ、当初のコンセプトを崩さないようにすることが、頑張りどころだと思っています。

――最後に、今後の目標などについてお聞かせください。

パティスリー アニヴェル・千原：私も、ブランドコンセプトをぶらさずに発信し続けることが何より重要だと感じています。日々の営業の中で、お客様の声を直接受け取るのは店舗スタッフです。接客中の会話はもちろん、通りがかりのお客様同士のやり取りまで、できるだけ耳を傾けています。どう受け止められているのか、どんなイメージを持っていただいているのかを把握し、それを社内に共有して、次の展開に活かしていきたいと考えています。

大丸松坂屋・小島：目先の売上や、短期的に黒字化することだけを目標にするのであれば、やり方は色々あるかもしれません。しかし、JVで会社をつくり、私たちが自らブランドを立ち上げた意味はそこにはありません。もちろん事業として売上は必要ですが、ブランドのストーリーやコンセプトがお客様に深く紐づかなければ、長く愛されるものにはならない。そのバランスを取りながら、時間をかけて『大丸松坂屋百貨店がこのブランドを保有する価値』をみんなで育てていく必要があります。

JVだからこそ、苦しみも喜びも一体となって分かち合う。コンセプトをブラさないという思いも一致している

アニヴェル・金井：今回の取り組みは、自分たちの覚悟を測る挑戦でもあります。これまで百貨店は一等地の場所を提供することが強みでしたが、新型コロナ禍を経て「床に制約されない成長」を模索してきました。正直なところ、社内からは「業務提携でいいじゃないか」という声もありましたが、説得したうえでの挑戦です。成否はハッキリと結果に表れます。成功も失敗も結果から逃げずに向き合って、乗り越えていく。そういう経験なんだと思っています。

モン・クレーヴ・小阪：大丸さんと弊社が組んだということは、業界的には本当に大きな話題になりました。同業の方々からすると、単純に考えて、これまで大丸さんに商品を納める立場、いわば業者だった我々が、一緒に会社をつくり、その取締役に入っているわけですから。「何が起きたんだ」と言われるような出来事だったと思います。

ただ正直なところ、リアルではプレッシャーも大きい。宗森さんと最初にスタートアップの話をし、そこにディズニーさんが関わり、さらに多くの方が関わってくださる。その規模感は、これまでの仕事とはまったく違いました。業界に35年いるなかで、初めて体験すること、初めて感じることが本当に多いのです。でも、それは大きな喜びでもあります。喜びだけで終わらせず、しっかりした会社、しっかりした事業として、「大丸さんと一緒にやった意味」を私たち自身もきちんと示せるようにしていきたい。それが今の夢です。

アニヴェル・臼井：パティスリー アニヴェルとしては、伸びしろしかないと思っています。だからこそコンセプトをぶらさずに、しっかり展開していきたい。そして、他の店舗もつくりたいという思いがあります。できれば他社への展開も含めて広げていくことが、ヴィジョンの一つですね。

アニヴェルは、「ブランドを保有する」ということに対する社内のハードルを下げたのではないかと感じています。「やればできるんだ」「実際にやっている人たちがいるんだ」ということを社内に示せたことは、非常に良い機会だったのではないでしょうか。「自分の夢を実現しよう」「自分事として挑戦しよう」というメッセージを経営者として発し続けたいと思っています。まさに、ディズニー映画ですよね（笑）。

経営から現場まで、お客様の大切なお祝いの日にアニヴェルのスウィーツが華を添え、お客様の記憶とリンクするようなブランドを目指す