パルコはなぜ、街を見続けるのか。 40年以上にわたり「ACROSS」が捉え続けてきた、変化の“兆し”とその先

渋谷・原宿・新宿の定点観測を軸に、道行く人の装いや行動から時代の空気、変化の兆しを発信し続ける『ACROSS』　https://www.web-across.com/

執筆：ミノシマタカコ　編集：末吉陽子　撮影：曽川拓哉
画像提供：パルコ ACROSS編集室

流行の“手前”を見る──ACROSSが体現するパルコの思想

――まず、パルコにとってACROSSは、どんな存在なのでしょうか。

株式会社パルコ 社長 川瀬賢二氏（以下、川瀬）：僕は、パルコという会社の“ものの見方”が、そのまま形になった存在だと思っています。商業施設は、どうしても結果を重視します。何が売れたか、どのフロアに人が集まったか、どんなテナントが強いか。そういうことは数字でも見える。もちろんそれも大事ですが、僕らが本当に見たいのは、その少し手前です。

まだ流行として広く認識される前に、街で何が起き始めているのか。人の気分がどう動いているのか。ACROSSは、自らが感知した街の変化を自分たちの言葉で表現していくメディアです。

結果の“手前”にある兆しを捉える──それがパルコらしさであり、その思想を体現するのがACROSSだと語る川瀬社長

ACROSS編集長 中矢あゆみ氏（以下、中矢）：私たちも、まさにそういう感覚でやっていて、「今これが流行っています」と言い切るというより、街に出て、まず変化の兆しを見つける。そのうえで、装いや行動の背景にある感覚までなるべくすくい上げていくというスタンスでしょうか。

ACROSS編集室 大西智裕氏（以下、大西）：渋谷PARCOが開業した時（1973年）の広告コピーが「すれちがう人が美しい ― 渋谷公園通り ―」だったように、「見る・見られる関係」を街に見出した会社が、淡々と街を観察し続けるメディアを持っているというのは、非常に理にかなっているというか、パルコの本質的な活動の延長線上にあるものだと感じています。

変化の兆しを見つけ、その背景を追求する──ACROSS編集室の中矢さん（左）と大西さん（右）

川瀬：パルコの創業者・増田通二は、「街はメディアである」という思想を貫いていました。街は、人々の行動や関係性を通して価値や文化を発信する“メディア”そのものだと。情報は街にあり、人のふるまいや装いの中に時代が表れる、ということです。増田が創刊したACROSSも、まさにその思想から生まれています。だから、街を見ることはパルコの原点なんですよね。

文化創造事業戦略室 マネジャー 秀島麻友子氏（以下、秀島）：私はグループ会社の大丸松坂屋百貨店から出向しているのですが、最初はお恥ずかしながらACROSSのことをよく知らなかったんです。過去の記事や資料を紐解いて、「街と人の変化をずっと蓄積してきたメディアがあるんだ」と衝撃を受けました。
一回きりの調査や短期的なトレンド分析なら、いろいろなやり方があるし、他社も実績があると思います。でもACROSSには40年以上の連続性がある。その蓄積があるから、今起きている変化を単発で終わらせずに見られる。そこが、他にはない強みだと感じています。

「街はメディアである」という創業者・増田通二の思想を体現するACROSS。前身の『月刊パルコレポート』（1974年創刊）、『月刊アクロス』（1977年創刊、1993年に『流行観測アクロス』に名称変更）を経て、2000年にWebメディアに移行

川瀬：そんなふうに外の視点で言ってもらうと、あらためてACROSSはパルコの宝だと誇りに思います。一方で「続けているから意義がある」になってしまうと、ACROSSの本質からずれてしまう。そうならないよう、本来の役割を果たしているのか、という問いは常に立て続けなければならないと思っています。

秀島：私は『ACROSS』という名前そのものにも、今につながる意義を感じています。増田通二のインタビューから、名前の由来は“横断する”という意味の“across”に、領域を越えて交差していく“crossover”の発想を重ねたものだということが読み取れました。「街、ファッション、消費、文化を横断的に捉えるメディアにしたい」「分野、業種、価値観をまたいで考えるクロスオーバー的な発想を重視していきたい」という想いが込められていたと知って、すごく腑に落ちました。

同時に、今ACROSSが文化創造事業戦略室に属している意味や役割も、あらためて強く感じたんです。ファッションを単体の流行として見るのではなくて、音楽や演劇などのエンタテインメント、街といった周辺の文化や状況と交差させながら捉えていく。そのクロスオーバーやACROSSならではの違った角度からの視点が、文化創造事業としても、社内外を横断しながら価値を生み出していく中で、もっと活かせる余地があると思っています。

ACROSSの価値は、街・文化・事業を横断してつなぐ“クロスオーバー”にある──と強調する秀島さん

中矢：その“横断して見る”感覚は、編集室としてもすごく大事にしているところです。街で起きている変化って、服だけ見ていても全部は分からないんですよね。どういう音楽が流れているのか、どんな場所に人が集まっているのか、どういう空気があるのか。そういうものが重なって、今の装いができているので。

大西：ファッションって単に衣服そのものだけを指すのではなく、同時代のカルチャーの総体だと思うんです。だから定点観測も、服の話をしているようで、じつは街や文化の話をしているんですよね。

兆しを捉える技術──「定点観測」という方法論

――ACROSSの代名詞ともいえる「定点観測」について、あらためて教えてください。

中矢：1980年から40年以上にわたり、渋谷・原宿・新宿の3地点で若者の装いや行動を観察・記録し、3万人以上の写真やインタビューのデータを蓄積しています。単に「街でおしゃれな人を撮影して記録している」というイメージを持たれることも多いのですが、実際にはかなり構造化されたプロセスでやっています。

まず大事なのが、取り上げる対象の「アイテム」を事前に決めるということです。あらかじめ「何を観測するのか」を決め、同じ基準で街を見ることで、個人の印象や好みに紐づかない時代ごとの変化を積み重ねて捉えられるようにしています。

1980年から続く「定点観測」。観測対象を定め、同じ地点で継続的に記録することで、街の変化を比較・分析していく。1980年8月9日に実施した第1回目の定点観測のアイテムはポロシャツとツートンスカートだった（写真右下）

大西：同じ「おしゃれな人」と言っても、中矢さんと僕では微妙に基準が違います。だから、事前にテーマやアイテムを定義しておくことで、「個人の感性に依らない観測」を成立させているのです。

――そのアイテムはどのように選ばれているのですか。

中矢：普段から街を観察するのは当然として、定点観測の前に編集部全員で街に出てプレサーヴェイ（＝プレ定点観測）を行います。「先月より黒いジーンズが減った」「脚を出している人が増えた」などの議論をして、対象アイテムを詰めていきます。

この“どう観るか”の方法論も大事な資産だと思っています。ただ見ているんじゃなくて、継続して比較できるように観測を設計する。そこに、ACROSSがシンクタンクでもある理由があるのかもしれません。

“どう観るか“の設計も、ACROSSの重要な知見──中矢さんは方法論の蓄積に価値を見る

大西：これ、たぶん外から見るとかなり地味なんですよ（笑）。でも、その地味な作業がいちばん大事だったりします。たとえば、昔なら“ローテクスニーカー”って呼んでいたものを、今は“薄底スニーカー”として捉えたほうがしっくりくる、みたいなことがあるんです。モノ自体はそこまで変わっていなくても、何をポイントとして見るかは変わる。そういう表現の変化って、実はすごく面白いんですよね。

単に「何が増えたか」を見るだけじゃなくて、「どう意味づけられているか」まで考えることが重要です。

川瀬：いいですよね、その話。同じものでも、時代によって“見え方”が変わる。そこにこそ、その時代らしさが出るんだと思います。

――実際の取材では、かなり細かく話を聞くそうですね。

大西：聞きますね、かなり。着ているブランドやアイテムだけじゃなくて、どこで買ったのか、いくらだったのか、なんでそれを選んだのか。
たとえば同じブランドの服でも、直営店で買ったのか、百貨店なのか、セカンドハンドのショップなのかということにも時代は反映されるものなので、ちゃんと聞くようにしています。

中矢：大事にしているのは、アンケートみたいな一問一答の情報を回収して終わらないことです。たとえば「かわいい」という言葉ひとつ取っても、意味は人や時代によって全然違いますよね。だから、「どこがかわいいんですか？」「何にひかれたんですか？」ってもう一歩踏み込んで聞いてみる。そこまで聞かないと、その時代の感覚ってなかなか見えてこないんです。

大西：服だけ見ても分からないことって多いんですよ。その人がどういう気分で街に来ているのか、どこを回っているのか、何を見てそれを知ったのか。そういう行動の背景と一緒に見ていくと、装いの意味も変わってきたりするので。

装いの背景まで掘り下げるため、街頭でのインタビューは細部まで聞き込む──その積み重ねが重要だと語る大西さん

中矢：街なかでそこまで聞くのは、正直、楽じゃないです（笑）。インタビューシートは毎回真っ黒に埋まります。でも、ACROSSってそこをやりきるメディアだと思っていて。表面的な装いやトレンドだけでなく、その奥にある感情や空気まで記録する。それが面白さでもあるし、難しさでもあります。

その積み重ねがあるから、あとから見返したときに「この時代の若い人たちは、こういう言葉で、こういう気分を表していたんだ」と分かります。

――長く観測を続ける中で、街の空気が大きく変わったと感じる瞬間はありますか。

中矢：はい。大きな社会の出来事のあとに、街の色が変わることって実際にあるんです。全体に黒っぽくなったり、少し抑制が効いたり。逆に、開放的なムードが出てくると、肌の見せ方や色づかいが変わってくることもある。人の気分って、やっぱり装いにも出るんですよね。

大西：ここ数年だと、ジェンダーの境界がかなり揺らいでいるのは感じます。わかりやすいものだと、男性がスカートやヒールを取り入れるのも珍しくなくなったし、女性もバギージーンズみたいなアイテムを普通に着ている。でも、「そういう時代だから」という乱暴な結論を出すのではなく、そのコードがすぐに変化していく様を観察し続ける必要があります。

秀島：私は過去のアーカイブと今の街のリアルを照らし合わせて見える風景がすごく面白いと思います。「この時代、この街はこういうムードだったんだ」と後から見えてくるだけじゃなくて、似たようなループが感じ取れたり…。今目の前で起きている変化も、何年か後に振り返ったときに、きっと時代を映す材料になるんだろうなと思います。そう考えると、日々観測して残しておくって本当に大切ですよね。

川瀬：社会の変化って、いきなり大きな看板みたいに現れるわけじゃなくて、まず人のふるまいや装いに滲み出てくる。ACROSSが見ているのは、まさにそこなんだと思います。

『ストリートファッション1980-2020 定点観測40年の記録』。ACROSSが蓄積してきたアーカイブをまとめた一冊。2021年に発売し現在6刷。神保町にあるファッション誌専門の古書店・magnif（マグニフ）ではベストセラーになっているという。

――今はSNSでも流行が可視化されます。そういう時代に、リアルな街で観察する意味はどう変わっていま

すか。

中矢：以前の渋谷や原宿って、色々な媒体が街でスナップを撮っていて、“見られる場”でもあったんです。でも今は、自己表現の主戦場がSNSに移っていますよね。TikTokのようなストリートファッション撮影も、街で声をかけるのではなく、事前にSNSのDMで依頼して進めるのが一般的になっている。その分、街で偶然出会って、その場で話を聞くことの価値は、むしろ上がっている気がします。

大西：SNSって、当然ですけど“見せたい自分”が前に出るじゃないですか。それはそれで今の時代を知る大事な情報なんですけど、街にはまた別の情報があるんです。その日、その人が自然に選んでいるものとか、本人も言語化していない感覚とか。そういうものは、やっぱり街に立つ現場から見えるんだと思います。

秀島：データやSNSの反応はもちろん見ていますが、それだけだと、どうしても“見えやすいもの”に寄ってしまうんですよね。ACROSSの観測って、そういう表層だけじゃなくて、「この人はなんでそれを選んだんだろう」「今どんな気分なんだろう」まで見にいける。そこが、企画や場づくりのヒントになると思っています。

川瀬：データもSNS分析も、もちろん大事です。使わない理由はない。でも、それだけで全部分かるかというと、やっぱり違うんですよね。街に立つと、「あ、今こういう空気なんだ」って、感覚で分かる瞬間がある。それこそが、パルコが街を見続ける理由です。

日々の観測と対話を重ね、街の変化を読み解くACROSS編集室の皆さん。現場に立ち続ける視点が、メディアの核となっている

――では、AIがもっと進化していく時代に、ACROSSの価値はどうなっていくと思いますか。

大西：AIは、「何が多いか」を数えることはかなり強いと思います。色の傾向とか、アイテムの出現頻度とか。そこは人より正確かもしれない。ただ、「ファッション」というもの自体がそもそも非常に曖昧で、「何がファッションか」「何がこの時代の気分なのか」といったことを、ひとつの正解として数値で導き出すことは、まだAIには難しい領域だと思っています。もしそれが可能になったときには、「自分たちは不要になるのではないか」という感覚も正直あります。

それでも、だからこそ残るのは、最終的に“フィジカルな表現としてのファッション”をどう捉えるかという部分だと思うんです。現場で人の装いやふるまいを直接見て、記録し続けることは、効率や正解とは別の軸で、面白い価値を持ち続けるはずです。

川瀬：そうですね。僕もAIが発達すればするほど、人間の“見立て”の価値は上がると思っています。AIって、ある意味で“平均的に正しそうな答え”を出すのはすごく得意です。でも、パルコが見たいのって、必ずしもその正解だけじゃないんですよ。ちょっと早すぎる違和感とか、まだうまく言葉になっていない変化とか、そういうものに反応できるかどうか。そこにこそ面白さがある。
だからACROSSには、データの代わりじゃなくて、人間の感性で街を読み解く役割をこれからも担ってほしいですね。

街の変化を見逃さず、言葉にし、未来へつなぐ──ACROSSを進化させ続けたいという4人の強い意志が重なる

「残す」から「生かす」へ──ACROSSを“事業の知”に変えるという挑戦

――一方で、ACROSSのような取り組みを、パルコの現業や新規事業にどうつなげていくかは、別の難しさもありそうです。

川瀬：そのとおりです。すごく意義のある取り組みだということは、社内でもみんな分かっていると思います。守るべきものだし、続ける価値もある。ただ、その価値を今の現業の中にどう組み込むか、新しい事業にどうつなげるかという点では、まだ十分にできていないと感じています。

これまではどちらかというと「大事だから残そう」という力学が強かった。でも本当はそれだけじゃ足りなくて、どう生かすかまで行かないといけない。

パルコの事業にとって意義のある知見として、もっと日常的に使われる状態にしていく必要があると思っています。

――「残す」から「生かす」へ、ということですね。

川瀬：そうですね。短期的にすぐ売上に跳ね返るものではないかもしれない。でも、だからといってビジネスと切り離して考えるものでもないんです。むしろ、中長期でどんな場をつくるか、どんな企画を立ち上げるか、どんな顧客との接点を持つかを考えるうえで、こういう“兆しを読む知見”はすごく重要だと思います。

今の時代は、変化が速い分、過去の成功パターンだけでは動けません。それだけに、なおさら街で起きている小さな変化をどう事業につなぐかが大事になる。そこは、パルコとしてもっと本気で取り組むべき課題だと思っています。

中矢：編集室としても、発信して終わりではなくて、観測から得た気づきをどう共有していくかはもっとできると思っています。せっかく蓄積があるので、それを“読みもの”としてだけでなく、“使える知見”として届けていく工夫は必要だなと感じています。

3万人以上の写真とインタビューを蓄積するACROSS。その知見をいかに事業へ活かすかが、次のテーマとなっている

――では、その課題を踏まえたうえで、ACROSSを今後どう事業につなげていきたいですか。

秀島：冒頭でお話ししたように、私は今、文化創造事業戦略室として、ACROSSの知見をほかの事業やチームにどうつなげていくか、というクロスオーバーのあり方を考えているんですが、可能性はすごくあると思っています。ファッションだけじゃなくて、音楽、アート、IP、イベント、コミュニティづくりまで、今の人たちの感覚は全部つながっているじゃないですか。ACROSSって、その“つながり”を見にいけるメディアなんですよね。

例えば最近では、オリジナルグッズの企画・開発を担う事業部の担当者が定点観測の現場でリアルな若い世代の声に触れて、グッズ開発のアイデアにつなげるような連携も始まっています。定点観測のときに「今読んでいる本」を聞き、出版事業との連動企画につなげていたりもします。

それから、通常の定点観測からのスピンオフ企画として、特定のイベント・場などに集まるニッチトレンドの波とそこに集まる人たちのファッションやカルチャーを調べる「不定点観測」も始まっています。マスを押さえる定点観測の対極として、熱量が高くニッチで濃い不定点観測も押さえることで、カルチャーを多面的に観測することを試みています。コミュニティ特有のファッションとカルチャーの関係性を読み解いていくことで、文化創造事業とのシナジーも期待できると思っています。

中矢：編集室としても、ファッションの中だけで完結するというより、街に現れているカルチャー全体を見ているつもりなので、蓄積した観測から仮説を立てたり、変化の意味を整理したりして、もっと社内外に開いていけたらと思っています。

川瀬：僕は、ここがこれからのいちばん大事なところだと思っています。街を見ることはパルコの原点ですが、街を見続けることを、次の仕事や企画、事業につなげる。そこまでできて初めて、今この時代にACROSSを持っている意味が、本当に出てくるんだと思うんです。

時代が変わっても、技術が変わっても、街には人がいて、そこには必ず何かの変化が現れる。だったら、僕らはやっぱりそこを見にいくしかないですよね。
街を見なくなったら、たぶんパルコじゃなくなる。その視線を、これからはパルコの未来の力にしていきたいと思っています。

渋谷の街を見下ろすオフィスで語られた、ACROSSのこれから。街を見る視線を、未来の事業へとつなげていく